Coerenza, cambiamento e fonti del valore del Brand
Ci si ritrova spesso in questa domanda sul futuro del proprio brand, magari perché in una situazione di stallo o in perdite di quote di mercato…
“Mi conviene essere coerente con la strategia di marketing scelta oppure devo cambiare totalmente la mia strategia?”
La storia ci insegna come coerenza e cambiamento devono affiancarsi e spalleggiarsi.
Prendiamo la Shell Oil, essa alla fine degli anni ’70 godeva di un’immagine forte ed estremamente positiva che la differenziava dagli altri competitors e destinava 
annualmente parte del proprio capitale sociale in marketing, così forte della propria posizione, i manager di Shell Oil decisero di cambiare totalmente strategia e ridurre drasticamente gli investimenti nella pubblicità e nel marketing, questa decisione fece perdere significativamente al brand lo status speciale di cui godeva fino a quel momento non consentendogli di recuperarlo.
Burger King, dopo la sua felicissima campagna “Have It Your Way” (mangialo come piace a te), per lungo tempo ha cambiato strategia di marketing ed ha cambiato continuamente direzione strategica di brand. Il risultato è stato quello di aver sofferto di una forte perdita di quota di mercato.
Ma se analizziamo McDonald’s, esso ha lanciato molti slogan e campagne differenti nel corso degli anni che, però, l’hanno portata sempre più a rafforzare la sua immagine nel mercato. Nel 1995 il tema della sua pubblicità era: “Have You Had Your Break Today? (Hai già avuto il tuo momento di pausa oggi?) che rivisitava quello degli anni ’70 “You Deserve a Break Today” (ti meriti una pausa oggi), oppure possiamo analizzare lo slogan del 2000 “Smile” con il refrain “We love to see you smile”.
Allora cosa conviene veramente fare e qual è la chiave vincente di tutto ciò?
Di certo non si può essere statici in un mercato dinamico, con clienti in continua evoluzione nelle preferenze, nella disponibilità di moneta, di tempo o di mobilità, allora bisogna sempre trovare la chiave del successo.
La caratteristica comune a tutte le società che hanno modificato il loro slogan o la loro pubblicità nel tempo ma non hanno perso quote di mercato è individuata nelle “fonti del valore della marca”.
Si può riprogettare uno slogan, si può riprogettare una comunicazione, si possono variare i prezzi, introdurre o eliminare caratteristiche del prodotto o ricorrere ad innovative campagne pubblicitarie anche con approcci creativi differenti ma si deve sempre creare, nella mente del consumatore, la “stessa struttura cognitiva”.
Il caso di McDonald’s parla chiaro, potete semplicemente percepire come tra “Hai già avuto il tuo momento di pausa oggi?” e “Ti meriti una pausa oggi”, la struttura logica chiave rimane la stessa.
McDonald’s riesce a darti una pausa dalla giornata veloce e probabilmente stressata che stai affrontando. Esso viene visto come un attimo di pausa, un rifugio, un momento di paradiso dove è lecito fermarsi un attimo e pensare a sé stessi, prendersi cura di sé stessi, deliziandosi il palato con l’offerta di McDonald’s. Un fast food, un attimo di pausa che non fa rimandare di molto gli impegni lavorativi e, quindi, degno di essere goduto fino in fondo perché non dannoso in quanto limitato.
Accostato allo “smile” che rivisitato diventa “We love to see you smile” ci da la sensazione di gioia, di felicità e spensieratezza presente in quel momento di pausa. Il sorriso richiama a delle sensazioni positive che, tutt’ora, rimbombano nelle nostre menti nonostante diverse campagne tese a screditare la qualità del cibo di McDonald’s.
Ad oggi siamo passati dal “We love to see you smile” al “I’m lovin‘ it!” -> La struttura logica della positività, della velocità e del momento, dell’amore è rimasto invariata anzi potenziata in questo claim.
Quindi cambiare, cambiare slogan, campagna pubblicitaria, approccio creativo ma il tutto in maniera consapevole e coerente con le fonti del valore del proprio brand.
